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国资委有关印发《有关增强中央企业品牌建设的引导见解》的告知

发布时间:2014-01-03     浏览次数:1153
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各中央企业:

为全面贯彻党的十八大、十八届三中全会认识,深刻贯彻科学发扬观,提高中央企业品牌建设水平,鼓动中央企业转型升级,实现做强做优中央企业、培养具有国际竞争力的世界一流企业的目标,大家科研制定了《有关增强中央企业品牌建设的引导见解》,现印发给你们,请用心贯彻贯彻。

国资委

2018年12月17日

有关增强中央企业品牌建设的引导见解

为提高中央企业品牌建设水平,鼓动中央企业转型升级,实现做强做优中央企业、培养具有国际竞争力的世界一流企业的目标,特制定本引导见解。

一、充分认识增强中央企业品牌建设的重要意义

(一)增强品牌建设是培养世界一流企业的战略选择。世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的办事,更要有一流的品牌。一流品牌是企业竞争力和自主革新能力的标志,是高品质的象征,是企业知名度、美誉度的集合体现,更是高附加值的重要载体。中央企业虽然加入世界500强企业的数量逐年增多,但“大而不强”的问题一直存在,尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。中央企业要实现“做强做优、世界一流”的目标就必须努力打造世界一流的品牌。

(二)增强品牌建设是赢得新竞争优势的必由之路。品牌是企业竞争力和可持续发扬能力的重要基础保障。随着新一轮科学技术和产业革命加快演进,特别是以互联网为核心的信息技艺广泛应用,拥有差异化和高品质的品牌优势,日益成为企业赢得市场竞争的关键。中央企业要赢得新的竞争优势,就必须经过打造一批具有核心常识产权的自主品牌,实现由规模扩张向质量效益转变,由价值链低端向价值链高端转变。

(三)增强品牌建设是提高国际化经营水平的现实需要。品牌国际化是实施“走出去”战略的重要鬼蜮伎俩。随着经济全球化进程加快,拥有国际知名品牌已经成为率领全球资源配置和开拓市场的重要鬼蜮伎俩。知名跨国企业利用品牌影响力在全球组合研发、采购和生产,实施并购重组,主导国际准则制定,赢得了更大的发扬空间。此刻,我国企业在国际分工体系中多处于价值链的中低端,缺少国际话语权,全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。中央企业作为参与国际竞争的主力军,要经过积极打造国际知名品牌,带动我国成熟的产品、技艺和准则走出国门、走向世界,在更宽领域和更高层次与跨国企业展开竞争协作,努力构建与经济实力相匹配的品牌实力。

(四)增强品牌建设是实现国有资产保值增值的内在请求。品牌作为一项无形资产,是企业价值的重要组成局部。世界一流企业都善用品牌资产,并将品牌作为核心资产加以严刻办理和保护,使得品牌溢价大幅高于同职业平均水平,并在并吞收购过程中获得高额品牌溢价收益。而多数中央企业还没有眷注到品牌资产的保值增值,品牌资产的办理和保护水平远远落后于跨国企业。有些企业在并购重组时支付了较高的品牌溢价,但出售转让时却忽略了品牌资产,导致了品牌资产被低估或流失。中央企业要更好地实现国有资产保值增值,就必须高度重视品牌资产办理,努力提高品牌价值。

二、中央企业增强品牌建设的引导思维、根本原则和首要目标

(五)引导思维。用心贯彻贯彻党的十八大、十八届三中全会认识,坚持以科学发扬观为引导,以转变经济发扬方式为主线,以自主革新为内核,以高品质为基石,以精致办理为保障,以诚信为命脉,逐步建立健全中央企业品牌培养、保护和发扬的体制机制,实现“做强做优、世界一流”的目标。

(六)根本原则。

坚持整体规划原则。品牌建设是一项复杂的系统工程,要综合设计、统筹谋划,实现设计、研发、生产、营销、售后办事等环节的相互协同,形成合力。

坚持突出重点原则。要遵循品牌建设规律,结合中央企业实际,突出抓好“革新、品质、办理、诚信”等重点环节,找准品牌建设的突破口和着力点。

坚持分类实施原则。中央企业分处在不同的职业和领域,要探索符合本企业特色的品牌建设路径,既要坚持统一标准,又要兼顾多样性。

坚持循序渐进原则。品牌建设是一项长期工程,要制订中长期品牌战略规划,确定阶段性目标和行动方案,持之以恒,分步实施,扎实推动。

(七)首要目标。到2020年末,涌现一批品牌战略明晰、品牌办理体系健全、品牌建设成果显著的企业;形成一批产品优质、办事上乘、具有广泛影响力的知名品牌;培养一批拥有自主常识产权和国际竞争力的自主品牌。

三、中央企业增强品牌建设的首要内涵

(八)大力实施品牌战略。中央企业要结合企业总体发扬战略、内外资源禀赋、企业常识传承等因素,增强顶层设计,制定或健全适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略,并与企业发扬战略同步实施、系统推动。要将品牌战略作为最高竞争战略,渗透到企业运营办理的各个层面,建立以客户为中心、培养差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程,围绕品牌战略,优化资源配置,增进品牌建设与业务发扬的协同。要保持品牌战略的稳固性,增强对品牌战略贯彻情况的督促检查和评价查核,持续增强品牌战略的贯彻实行。

(九)准确把握品牌定位。要聚焦企业战略和客户价值,在充分了解市场需求和科研比较优势的基础上,按照职业特点、企业实际和产品特性,科学确立品牌定位。要把握规律性,按照目标市场塑造品牌形象,防止贪多求全导致品牌定位模糊,防止盲目扩张给品牌带来损害。要突出差异性,精心提炼品牌核心价值理念,树立品牌在消费者心目中有别于竞争对手的独特地位。要保持稳固性,企业的设计、生产、营销和办事等都要始终紧紧围绕品牌定位,准确体现品牌核心价值理念。要正确处置好企业品牌和产品品牌的关系,按照战略需要明确品牌架构及发扬模式,做到既相得益彰,又合理规避相互背书带来的风险。

(十)增强自主革新。中央企业要把自主革新作为培养品牌的内核,把品牌价值作为衡量革新成效的重要准则。要抓住准则、设计、集成、办事等关键环节,强化技艺攻关,形成自主常识产权和品牌优势。要坚持以市场为导向,以发掘和率领需求为追求,瞄准国际一流先进水平,经过引进、消化、吸取再革新,大力增强集成革新能力,培养原始革新能力,加快拥有一批核心关键技艺,努力实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。要紧盯客户需求,增强办事革新和商业模式革新,提高精细化办理水平,敏锐把握市场变革的趋势和关键,快速有用地响应需求变化,持续为客户创造价值。要大力改动提高传统产业,井井有条加入高新技艺产业和战略性新兴产业,经过自主革新在若干关键领域形成以自主常识产权为主导的技艺准则体系,将国内准则上升为国际准则,增强国际准则制定的话语权,抢占产业发扬的制高点。

(十一)努力追求高品质。中央企业要把高品质作为品牌的基石,坚持客户至上,重视客户感知,把持续提高产品和办事的质量作为最高追求,以更高的品质使客户感到物超所值。要建立健全全面质量办理体系,增强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量办理,标准生产流程,细化办理准则,确保产品质量,生产出经得起客户挑剔的产品。要从大局着眼,细微处着手,高度眷注客户诉求,健全办事体系,有用应对客户投诉,提供令消费者感动的人性化办事。要坚持精益求精,使产品、办事和工程经得住历史检验,努力打造一流品牌和国际知名品牌。

(十二)提高精致办理水平。中央企业要把精致办理作为创建品牌的保障,持续提高品牌办理的专业化水平。要严刻辨识各类品牌要素,统筹规划、分类办理,系统集成。要健全品牌架构,有用整合集团企业和所属企业品牌资源,优化品牌名称、标识、符号等要素,聚焦消费者的眷注,经过品牌要素将品牌核心价值理念准确传递给消费者,并形成安稳的品牌记忆;要积极探索将品牌资产纳入价值办理范畴,逐步标准品牌资产评估、流转和授权作为;要增强舆情监视检测,建立品牌危机预警机制、风险规避机制和紧急事件应对机制,有用维护品牌声誉,持续提高品牌危机处置水平。要展开经常性的品牌办理成效“回头看”工作,及时回顾阅历,发现问题,持续改进。要积极展开国际对标,持续提高品牌国际化水平。要做到并购品牌的办理工作,并购前要严刻尽职调查、反复论证,可以采纳联合品牌或过渡品牌等多种并购方式,并购后要做到并购品牌的维护,实现并购品牌与原有品牌的有机融合。

(十三)拓展品牌营销传播渠道。要抓住各种有利时机,充分利用各种媒体媒介,特别是有用运用新媒体,做到形象公关,讲好自己的故事,广泛传播品牌形象,传递品牌价值。要紧跟市场变化,增强品牌传播的及时性、有用性,凝聚品牌传播的正能量。要经过建立品牌联盟、借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的行动,提高品牌的全球知名度。在增强品牌本土培养和推广的同时,要按照国外常识习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点,展开品牌国际化工作,要自觉遵守当地法律法规,善于融入当地社会,承担相符合社会仔肩,有用提高品牌的知名度和美誉度。

(十四)严刻展开品牌保护。要坚持品牌建设与常识产权保护工作相结合,健全商标战略,及时标准注册商标、商号等商业标识,防止恶意抢注;要经过对专利、商标、商业奥秘、著作权等的综合运用,建立健全的品牌保护体系;要实时监控、调查、评估品牌资产保护状态,运用协商沟通、舆论维权、法律武器等鬼蜮伎俩打击各种侵权作为,坚决维护品牌资产的权益不受侵犯。要做到商标、专利等方面的国外注册工作,防范各种侵权作为,增强自主品牌在国外的保护力度。

(十五)坚持诚信合规经营。中央企业要把诚信作为品牌的命脉,依法经营、诚实守信,严守商业道德操守,严刻兑现承诺,坚决杜绝“店大欺客”的作为产生,努力打造“百年老店”;要真诚面对消费者,及时跟踪和回应客户诉求,出现信誉危机时,不回避、不掩盖、不敷衍,将客户投诉的压力转化为塑造品牌的动力。要增强公共关系建设,积极维护投资者、债权人、供应商等相干方的利益,健全信息披露准则,营造优良的品牌建设环境。要坚持以人为本,切实抓好资源节约、环境保护、安全生产,构建和谐企业,塑造优良形象。要继续做到办事国家战略、保障市场供应、维护公共安全、增进物价稳固、参与援疆援藏援青扶贫等工作,踊跃参与社会公益行动和济急救援,发挥中央企业的表率作用,努力成为被全社会广泛认可的承担任的企业。

四、中央企业增强品牌建设的首要办法

(十六)增强组合领导。中央企业是品牌建设的主体,要把品牌建设作为“一把手”工程来抓,一以贯之、持之以恒。首要承担人要切实认识到品牌建设的重要性和紧迫性,将品牌建设工作摆上重要议事日程,统筹谋划,精心组合,对品牌建设中的重大问题,要增强调查科研,对确定的重点工作,要亲自过问、督促贯彻。要贯彻组合机构,明确各部门的工作职责,配备专业团队或专职人员,有条件的企业要建立品牌建设工作委员会。

(十七)增强准则建设。中央企业要以做强做优为目标,以市场为导向,逐步建立健全品牌战略、品牌识别、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌办理准则和办理流程,使品牌办理工作有章可循。要将品牌准则和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后办事等企业生产经营的各个环节,形成协同效应。要建立健全品牌资产和品牌建设工作的评估体系,对所属企业品牌建设工作和成果实行评价。有条件的企业可以积极探索将品牌建设工作纳入业绩查核体系,采纳相符合的激励约束办法。

(十八)增强资金和人才保障。中央企业要按照品牌建设的战略目标和实施步骤,加大资金投入,并将品牌建设所需资金纳入年度预算,为品牌建设提供坚实的资金保障。要增强品牌专业人才的引进、培养、使用,尽快建立一支素养高、专业精、能力强、承担任的品牌建设专业队伍。要充分发挥专业机构、职业组合和媒体的作用,凝聚品牌建设的内外合力。

(十九)增强品牌常识建设。中央企业要把“做企业就是做品牌,一流企业要有一流品牌”、“品牌也是生产力,自主品牌是企业的核心竞争力”和“品牌是企业的无形资产,是实现保值增值的重要途径”三大理念作为企业常识建设的重要内涵,凝聚核心常识,光大品牌形象。要持续增强全员品牌认识,丰富品牌常识内涵,营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌”的浓厚氛围。

(二十)增强交流协作与训练。中央企业要增强与世界一流企业的交流,有针对性地研习借鉴先进的品牌理念和品牌建设方法。要高度重视智力引进工作,积极展开与国内外品牌设计、咨询、办理机构的协作。要增强中央企业之间的协作,充分发挥协同效应,协同打造好“中央企业”这一大品牌。要积极展开内部品牌建设的研习和训练,培养品牌专业人才,持续提高品牌建设能力。

http://www.sasac.gov.cn/n1180/n1566/n257060/n257203/15656506.html

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